HÁTTÉR
A KDnuggets oldalán egy érdekes vita alakult ki arról, hogy vajon a TARGET nevű cég által kifejlesztett algoritmus mennyire etikus? Az algoritmus vásárlói magatartás változás alapján detektálta, hogy vajon kik lehetnek terhesek. A vita olyan szintre emelkedett, hogy még egy online kérdőíves kutatás is készült az adatbányászok körében. A válaszadók többsége szerint nem hibázott a cég, amikor ilyen elemzést készített.
KOMMENTÁR
Jómagam éppen a tavalyi SPSS konferencián tartottam egy előadást etikus CRM témában. Hogy őszinte legyek, nem vagyok biztos benne, hogy mindenki értette is az előadás üzenetét (a sok gratuláció között sok olyan megjegyzés is elhangzott, amire aztán végképp nem gondoltam az előadás írása közben). A lényeg gyakorlatilag az volt: hogy az etikus magatartás (legyen az CRM vagy valami más), mindig egy hosszútávú befektetés. A bűnözéshez hasonlítottam a nagyon rövid távban gondolkozó profitszerzést. Látszólag "jó üzlet", de aztán idővel olyan költségek merülnek fel (hitelesség vesztés, ügyfélelvándorlás, stb.), amely összességében akár mínuszba is viheti a profitot.
No de térjünk vissza a cikkhez! Mi volt a gond TARGET-el kapcsolatban? Természetesen az, hogy a cég átlépte-e azt vonalat, ami elválasztja a publikus adatokat a teljesen privát adatoktól. A többség szerint (80%!) nem lépte át, csak egy szűk kisebbség gondolta azt, hogy igen. (érdemes azt azért megjegyezni, hogy Európában lényegesen többen ítélték el az esetet, mint a tengerentúlon).
Ha a hozzászólásokat végigböngésszük, akkor a következő dolgokat olvashatjuk:
1. A módszer helyes, a cég felelőssége hogy helyes dolgokra használja ezt az információt
2. A cinikusok szerint minden rendben volt ezzel, egy hibát követtek el hogy publikálták ezt.
3. Volt aki a probléma kezelésére az adatelemzések átláthatóságát követelték.
4. És voltak azok, akik etikai oldalról közelítették meg a kérdést - szerintük ez az információ abszolút a privát szféra része és a TARGET hibázott.
Ha figyelmesen nézzük a fenti pontokat, akkor azt láthatjuk, hogy az adatelemző szakma ezt a problémát eltolja magától. Mintegy azt üzenve: "az én feladatom minél pontosabb prediktív modell készítése, az hogy jóra vagy rosszra használják fel - NA AZ NEM AZ ÉN DOLGOM". (Kicsit engem emlékeztet arra a vitára, hogy vajon Szilárd Leóék mennyire tehetők felelőssé Hirosimáért?)
Márpedig az adatelemzés etikai jellegű problémáira mindenképp kellene konszenzusos megoldást találni. Gondoljunk bele (ahogy egy hozzászólaló is megjegyezte) , hogy később akár az emberek egészségi állapota is előrejelezhető lesz, ami talán az utolsó bástya az emberek privát szférájából. Ez két dolog miatt is kezd aktuálissá válni: (i) egyre több adat érhető el rólunk, (ii) és egyre fejlettebb algoritmusok elemzik ezeket. Kis cinizmussal azt is lehet mondani, hogy eddig nem volt gond az adatbányászattal, mert nem igazán sikerült jó prediktív modelleket készítenie, de most hogy végre már pontos modelleket tudunk készíteni, ránk szakadt ennek etikai dimenziója.
Nem hiszem azt, hogy ebben a kérdésben létezik egyértelmű igazság, de azért néhány gondolatomat szívesen megosztom olvasóimmal:
1. Az agresszív push marketing napjaink velejárója. Benzinkútnál vagy egy gyorsétteremben nem tudjuk úgy otthagyni a pénztárt, hogy fizetés előtt legalább 3 dolgot ne akarnának ránk sózni!Engem egyébként ez rettenetesen zavar, de van olyan ismerősöm, aki szereti ezt a "fokozottan figyelmes kiszolgálást". Hasonló nyomás érzékelhető szolgáltatóink oldaláról is (mobil cégek, bankok, stb.) - és ezt is sokan sokféleképpen élik meg. Személy szerint én azt vettem észre magamon, hogy ha tényleg egy testre szabott ajánlattal lepnek meg, akkor az egyáltalán nem zavaró . Igaz ilyen testre szabott ajánlattal egyenlőre csak online webáruházakban találkoztam.
2. Másrészt én nem vagyok annyira biztos a cégek jó indulatában - azaz hogy a megszerzett információt mindig jó célokra használják fel. Gondoljunk egy extra esetre, amikor az adatbányász kidobja, hogy kik a "balekok" - azaz kik azok, akikre minden (szó szerint minden) rásózható. Itt senkinek nem lehet illúziója azzal kapcsolatban, hogy maga a cég mire fogja használni ezt használni később.
3. Ami számomra mégis a legfontosabb része volt ennek a történetnek, az az átláthatóság kérdése. Ha jobban belegondolunk, lényegesen több botrány is lehetett volna az elmúlt években, ha minden cég publikálta volna a sajtóban milyen elemzéseket készít ügyfeleiről. Előbb vagy utóbb szerintem jogosan merül fel annak igénye, hogy szerződéskötéskor az ügyfélnek részletesen elmagyarázza a cég (bank, biztosító, stb.), hogy milyen elemzéseket végeznek később az adatain. Innentől kezdve akár új cégszegmensek alakulhatnak ki. Lesznek olyanok, amelyek egyáltalán nem fogják elemezni adatainkat - cserébe a szolgáltatás díja magasabb lesz (mivel nem tudják optimalizálni az üzleti folyamataikat). És lesznek olyan cégek, amelyek részletesen elemzik majd az adatainkat, cserébe alacsonyabb díjai lesznek. Az ügyfél választhat, hogy milyen típusú céggel szeretne leszerződni.
Ez persze még a távoli jövő, de biztos vagyok benne, hogy lesz egy pont, ahol az ügyfeleket egyre jobban fogja érdekelni, hogy mi is történik az adataival.