Háttér
2013 április 9-10-én rendezték meg Tapolcán a Kutatás/Média 2013 konferenciát. A szerző szubjektív élménybeszámolója következik.
Kommentár
Lehet hogy a korral jár, de egyre többször keresek olyan élményeket, ahol valami teljesen új impulzus érhet. Múlt héten két nagy konferencia is volt. Az Oracle éves nagy HOUG rendezvénye, illetve a Szinapszis által szervezett Kutatás 2013 konferencia. Ha csak szakmai szempontokat néztem volna, akkor az előbbit választom, de most nem "szakmázni" akartam. Kíváncsi voltam, hogy a média illetve a kutató cégek milyen kérdésekre keresik a választ napjainkban.
Az első dolog, ami kicsit szokatlan volt számomra, az a rendkívül pesszimista hangulat. A számok szerint a média/kutatói szegmensnek nagyon komoly árbevétel kiesést kellett elszenvednie az elmúlt években. Így végig a kiútkeresés volt az egyik központi téma. Na de emiatt nem ragadtam volna tollat, ezt hírekből már korábban is tudtam. Azonban egy igen érdekes élmény ért a kutatói szekcióban. Erről fogok írni.
Maga a konferencia csendes mederbe folyt. Az előadások nagy része igen szárazra sikeredett, egyedül a Nextwave előadása emelkedett ki a mezőnyből. A cég vezetője, Bitter Brunó, nagyon precízen felvázolta, hogy napjainkban milyen kihívásokkal szembesül a kutatói szakma. Ezek közül én két dolgot emelnék ki: (i) Google innovatív megoldásait (köztük az Analytics-et), és (ii) a különböző közösségi elemző megoldásokat.
Na és itt jön a képbe az adatbányászat. A szekcióvégi kerekasztal beszélgetésen a moderátor megemlítette, hogy a piackutatói szakma hasonlóan járhat, mint kb. 10 éve az adatbányászattal, amiről tudta hogy jön fel, piacokat vehet el a kutatóktól, mégse tett a szakma szinte semmit, és most sajnálkozva nézik az önálló életre kelt adatbányászati szegmenst. A moderátor szerint a piackutató szakma ugyanígy járhat a közösségi média elemzéssel is. És valóban. A piackutató cégek képviselői őszintén bevallották, hogy cégüknél egyetlen olyan ember sincs, aki tudna közösségi oldalakat professzionálisan elemezni.
Nem szólaltam fel, de elgondolkoztam azon, hogy vajon a piackutató cégek hol is ronthatták el a dolgot 10 éve? Ehhez egy személyes élmény is fűz: két évig volt egy közös cégem a TÁRKI-val (TÁRKI-Data Research), éppen abból a célból, hogy közös (adatbányászati és piackutató) projekteket csináljunk. Néhány projekten túl nem lett az egészből semmi, és aztán szétmentünk. Ezzel egy időben más piackutató cégek is próbálkoztak adatbányászattal, ugyancsak kevés sikerrel.
Mi is lehetett a kudarc oka? Nem tudom, illetve néhány sejtésem azért van. Ezek:
1. IT ismeretek hiánya. Az adatbányászat egyik fontos jellemzője az óriási adatok kezelése. A piackutatók számára sokkoló lehetett több millió rekordos adatbázisok feldolgozása és elemzése. Az se könnyíthette meg a dolgukat, hogy adatbányászati szoftverek hiányában statisztikai szoftverekkel (pl. SPSS) próbáltak elemezni, amelyek nem voltak alkalmasak ilyen méretű adatok kezelésére.
2. CRM szemléletmód hiánya. Még nagyobb gond lehetett, hogy igazából egy teljesen új szemlélet módot kellett volna elsajátítaniuk. A piackutatás egyik fő jellemzője, hogy általános összefüggéseket próbálnak feltárni, és így az egyéni szint számukra mindig is érdektelen volt. Az adatbányászati modellek lényege azonban éppen az, hogy egyéni (ügyfél) szinten mondja meg churn vagy x-sell valószínűséget. És itt ugyancsak visszaüthetett az IT ismeretek hiánya, mivel a modelleket még integrálni is kellett adattárházakba, amelyhez szükséges programozói ismeretekkel nem igazán rendelkeztek.
3. ROI. Talán ez lehetett számukra a legfájdalmasabb élmény. Egy piackutatás szerepe általában feltáró jellegű. A piackutató felvázolja megrendelőjének a fontos összefüggéseket, majd ez alapján maga a megrendelő hozza meg a döntéseket. Éppen ezért, egy piackutatón igen ritkán kérik számon, hogy pl. csökkenjen az elvándorlás szintje. Ezzel szemben az adatbányászati projektek közvetett célja a bevétel növelése és/vagy a költségek csökkentése. Egy adatbányászati projekt nem akkor sikeres, ha "jó az elemzés", hanem akkor, ha a projekt költsége kisebb, mint a projekt által generált haszon. Ez a ROI szemléletmód azonban idegen a piackutatók számára (igaz sokszor az adatbányászok számára is)!
Mondhatjuk tehát, hogy a piackutatók számára az adatbányászati elemzések megszerzése egy füstbe ment terv volt. És akkor felmerül a kérdés, hogy mi lesz a közösségi média elemzésével? Ez is egy füstbe ment terv lesz?
Én úgy gondolom, hogy egy nagyon izgalmas folyamat kezd elindulni itthon. Teljesen új cégek bújnak ki a földből, és kínálnak szövegbányászatra épülő elemzéseket. Az is elgondolkodtató, hogy ezeket az új cégeket nem piackutatók, de nem is adatbányászok alapították. Jól láthatóan egy új piac kezd felépülni új piaci szereplőkkel. Az adatbányászoktól azért esik távol ez a világ, mert adatbányászati eszközökkel globális trendeket kell kiszámolniuk (és nem ügyfélszintű modellt), míg a piackutatók számára a trendek feltárása nem okoz gondot, viszont az adatbányászathoz hasonlóan újra technológiai akadályokba ütköznek. Éppen ezért én arra tippelek, hogy egy új analitikai szegmens fog megjelenni a korábbi két szegmens (adatbányászat és piackutatás) néhány képviselőjével kiegészülve.