Háttér
A Magyar Marketing Szövetség égisze alatt került megrendezésre 2013 november 5.-én a "Digital Hack" nevű konferencia . Kovács Gyula, az Andego ügyvezető partnere hosszabb beszámolója következik.
Kommentár
Valahogy úgy alakult, hogy idén kevesebb szakmai konferencián vettem részt, cserébe eljutottam néhány olyan rendezvényre is, ahol az adatbányászat csak nagyon érintőlegesen került szóba. A Digital Hack néven megrendezett konferencia elsődlegesen online mediával foglalkozó szakembereknek szólt, ezen belül is azoknak akik közösségi média és mobil applikációk fejlesztésével foglalkoznak. Nagyon nem értek a témához, de ösztöneim azt súgták, hogy az online marketing/média egy olyan új terület, ahol rengeteg adat keletkezhet. Arra voltam kíváncsi, hogy az adatvagyon hasznosítása mennyire központi téma egy ilyen rendezvényen.
A SZERVEZÉS
Először magáról a szervezésről. A helyszín pazar volt, az 5 csillagos Boscolo Budapest hotelben volt a konferencia. Az előadások egy nagy teremben kerültek megtartásra, nem voltak parallel futó szekciók, így szinte minden előadást sikerült megnéznem (sajnos a konferencia elejéről lemaradtam).
A konferencia lebonyolítása a szokásos módon történt, de volt néhány olyan szervezési/technikai újdonság, ami személy szerint nekem nagyon tetszett. Néhány ezek közül:
- 10 perces előadások - minden előadás maximum 10 perccig tarthatott, azaz a meetup-okhoz hasonlóan egy nagyon pörgős program alakult ki. Az elején kevésnek éreztem a 10 perces hosszt, de kiderült, ennyi időbe igenis sok minden belefér
- Online kérdések - 3 óriási vetítővászon volt az előadó teremben. A középső vászonon ment maga az előadás, a jobb szélsőn végig ki volt írva a program (nem kellett állandóan a programfüzetet bogarászni!), míg a bal szélsőn folyamatosan lehetett látni az előadónak címzett kérdeseket. A kérdéseket bárki feltehette a Sli.do oldalon keresztül, majd az előadás utáni 5 percben az előadó válaszolt a vásznon fent lévő kérdésekre. Én úgy láttam, hogy az anonimitás (a kérdesek nagy része anoním lett feltéve) jelentősen növeli a hallgatóság aktivitását. Sőt nagyon hasznos volt azt látni, hogy az adott kérdés mikor fogalmazódot meg a hallgatóban (hisz amint beírta a kérdést, eu azonnal megjelent a vásznon, amit a teljes hallgatóság látott).
- Csúcs minőségű prezentációk - a szakmai fórumok egyik jellemzője, hogy a prezentációk erős tartalmúak, de ez sok esetben gyenge kivitelezéssel párosul (értsd: tömeges ronda, nem strukturált prezentációk). Nem meglepő módon a marketing szakma nagyon komolyan veszi a külsőségeket, így rendkívül színvonalas prezentációk sora követte egymást (sok Prezi- vel készült), rengeteg infografikával, kulcsmondatok önálló dián megjelenítve.
SZAKMAI ÉLMÉNY
Na de magukról az előadásokról. Legszívesebben az összes előadásról írnék valamit, de most csak négyet emelnék ki. Négy olyat, amelyek valamilyen módon kapcsolhatók szakmánkhoz, az adatbányászathoz.
1. Kass Róbert: "HELLOKampány - RFID eszközök a Marketing szolgálatában"
Kass Robit még abból az időből ismerem, amikor a PBA marketing igazgatója volt. Nos azóta csinált egy új céget RFID Marketing néven. Az RFID szóra felkaptam a fejem, mivel az RFID és adatbányászat együttes alkalmazásáról számos érdekes cikket lehet olvasni. Az RFID automatikus azonosításhoz és adatközléshez használt technológia, melynek lényege adatok tárolása és továbbítása RFID címkék és eszközök segítségével. A tárolt adatokat sok esetben később adatbányászati módszerekkel elemzik.
Az RFID technológia kiskereskedelmi alkalmazásáról már a 2000-es évek elején sokat lehetett olvasni. Ennek a lényege az volt, hogy mini chipeket tettek/ragasztottak minden termékre, mely chipek segítségével nyomon követhetők voltak a termékek útvonalai, onnantól kezdve hogy leemelték a polcról egészen odáig, hogy a pénztárhoz értek.
Az hogy a termékek milyen útvonalon haladnak, igen hasznos információ a polcok rendezésénél és akciók megtervezésénél. És itt jön képbe az adatbányászat. A chipek által küldött jelek egy központi adatbázisban tárolódnak, amely adatbázis az adatbányászok számára óriási elemzési potenciált jelent.
Az előadás viszont nem is erről szólt. Az RFID Marketing egy teljesen más ötletettel jelentkezett, ugyanis a chip-eket nem termékekre teszik, hanem "emberekre". Na nem a bőrük alá, mint amiket elborzasztó utópiákban láthatunk, hanem pl. kulcstartó formájában. A konferencián ez akövetkező módon történt: odamentem a pultjukhoz, lefényképeztek, megadtam a Facebook fiókomat, erre a fiókomba feltelepítettek egy mini applikációt, és adtak egy kulcstartót (benne RFID chip). A konferencián el voltak helyezve chip leolvasó terminálok, és innentől kezdve bármit csináltam a termináloknál, arról automatikus bejegyzés készült a Facebook oldalamon.
Az egésznek a lényege persze az, hogy ez a technológia egy újfajta marketing lehetőséget biztosít. Ugyanis ez a technológia ugyanígy használható különböző kampányoknál (pl. egy benzinkút olcsóbban ad benzint a regisztrálóknak), vagy rendezvényeken (pl. a Szigeten). Az előadáson elhangzott, hogy a regisztrációk után rendkivül rövid idő alattt akár több 10.000-es Facebook megjelenés generálódik magáról az eseményről vagy a marketing akcióról. Elsőre nem értettem a lényeget, de mire hazaértem, döbbentem láttam hogy ismerőseim nagy százaléka "lájkolta" a tudósításokat, amiket rólam készítetet az applikáció (amikben persze voltak linekek a konferenciára és az RFID Marketing cégre is!).
2. Hatos Enikő: "Különvélemény, avagy az ajánlódobozokon túl"
Mint írtam korábban ez a konferencia nem adatbányászoknak készült, mégis kellemes meglepetésként ért, hogy egy "szakmai" előadás is bekerült a programba. Hatos Enikó ugyanis annak a Gravity cégnek a marketing vezetője, amelyik a Netflix data mining verseny után jött létre. Mint kiderült az előadásból, az eredetileg ajánló rendszerekkel foglalkozó cég erőteljesen rástartolt az online marketing területre (is).
Meg kell hogy valljam, a Gravitiy előadás után egy kicsit csalódott voltam. Na nem azért, mert szakmai tartalom egyáltalán nem volt benne, hiszen ez kimondva-kimondatlanul egy promoció jellegű bemutató volt. Inkább a cég fejlődési vonala szomorított el. Az eredetileg matematikusokból/adatbányászokból álló cég, jó érzékkel elindult az üzleti irányba, és számomra úgy tűnik, hogy elérték azt a pontot, amikor a cég stratégiáját már az "üzletemberek" (értékesítési és margeting vezetők) határozzák meg, míg a szakmai vonal kezd másodlagos lenni. A siker kulcsa persze ez (lásd a Google vagy Facebook történetét), azonban nagy kérdés, hogy a futószalagon készített Gravity termékek még mindig ugyanazt a minőséget képviselik, mint ami ami jellemző volt az induláskor, vagy a termékek fejlesztésénél már kizárólag a haszon a fő szempont.
3. Éles László: "Tudom mit vettél tavaly nyáron!"
A kedvenc előadásom volt. Az általam ismeretlen Infoartnet Kft. egy igen érdekes fejlesztéssel jelent meg. A cég megelégelte, hogy itthon boldog-boldogtalan honlapokat gyárt, így egy Seosiker nevű online applikációt fejlesztett ki arra, hogy bármilyen hazai oldalt kiértékeljen. A felhasználónak semmi más dolga nincs, mint beírni egy URL címet, és néhány másodperc után (de tényleg!) az applikáció kiértékeli az oldalt a következő szempontok alapján: (i) tecnikai index - mennyire van jól megírva az oldal (programozás technikailag), (ii) tartalmi index - milyen minőségű tartalam van fent, (iii) népszerűségi index - az Alexa, Bing és Google szerint mennyire hivatkozott az adott oldal.
Az előadás után beszéltem a cég vezetőjével, érdekelt hogy ilyen indexet hogyan állítanak elő. Mint elmondta, van kb. 80 iparági standard mutató, amit minden szakember néz, amikor egy honlapot kiértékel. Ők ezen mutatók alapján állítják elő a fenti 3 indexet. Megkérdeztem, hogy milyen elemzések alapján fejlesztették ki az indexeket. Egy kicsit értetlenkedve néztek rám, majd elárulták, hogy szakmai tapasztalatuk alapján súlyozták a különböző mutatókat (lásd projektjeinknél a "szakértői becslés" kifejezést).
Mivel regisztráltam náluk, így kaptam egy kupont aminek segítségével 7 oldalt kiértékelhettem. Nyilván megnéztem az Andego oldalát is, az eredmény a következő ábrán látható:
Természetesen bárki megrendelheti ezt a szolgáltatást, jelenleg 1.000 Ft a díja. Ami az egészben nagyon tetszik, a rendszer felhasználó barát felülete. Először csak a 3 indexet mutatja, de egy kattintás után felhasználó megnézheti a részletes elemzéseket, így láthatja mind a 80 mutató értékét is. Raaádásul a pontszámokon túl egy rövid szöveges kiértékelés is van mellette. Én úgy gondolom, hogy sok CRM fejlesztő mintát vehetne erről az oldalról, hogyan is kell úgy megjeleníteni információkat, hogy a nem szakmabeliek is jól megértsék a kiírt infiormációkat.
4. Kocsis Tamás: "Big Data a reklámiparban"
A Sanoma képviseletében Kocsis Tamás tartott előadást arról, milyen elemzéseket végeznek saját adataikon. Először is egy régóta zavaró dologról. Az utóbbi években, szinte mémként használja mindenki a "Big Data" kifejezést. Pedig elég lenne elolvasni a Wikipedia bejegyzést, hogy nyilvánvaló legyen mindenki számára, hogy a "nagy adat" fogalma nem egyenlő a "Big Data" kifejezéssel. Így az előadás során természetesen szó sem volt Big Data-ról, egyszerűen csak arról szólt az előadás, hogy a Sanoma a portfóliójába tartozó oldalainak adatait hogyan elemzi. Talán a legérdekesebb ezek közül a Startlap-os elemzésük volt. Itt a látogató/regisztráló rengeteg különböző Startlap-os oldalra juthat el, ami nyilván erősen tükrözheti a privát és szakmai érdeklődését. Ez alapján elkészítettek egy ügyfélszegmentációt, ami segítséget nyújthat célzott hírdetések elhelyezésénél. Sajnos a szegmensekről és az elemzési módszertanról nem sokat lehetett hallani. Mindenesetre jól látszik, hogy itthon is hasonló folyamatok indultak el, mint külföldön, azaz hogy maguk a tartalom szolgáltatók elemzik "látogatóikat", hogy így tudjanak értékesebb média felületeket kialakítnai.
ÖSSZEFOGLALÁS
Talán a beszámoló hossza is mutatja, hogy rendkívül hasznosnak tartom a részvételt. A fentieken kívül még volt szó adatvédelemről, az online média személyiség romboló hatásairól, célzott kampányok tapasztalatairól és még sok minden másról. Úgy gondolom, hogy az adatelemzést érdemes lenne újrapozicionálni, és a gyártó-reklám-fogyasztó háromszögben megtalálni azokat a pontokat, ahol ténylegesen javítható a marketing kommunikáció hatékonysága. Ezt többek közt az teszi lehetővé, hogy az új média felületeteken (internet, közösségi média, mobil applikációk, stb) komoly mennyiségű adat keletkezik, azonban ezek haszbnosítása (ha jól látom), még gyerekcipóben jár.